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二手车行业风声渐紧,谁能做他们的救命稻草?

来源:网络整理                  发布时间:2019-04-04

二手车一直是个负面新闻缠身的行业,入局者们之间竞争激烈,同行互黑更是常见。归根结底,相似的模式、相似的困境,让这些二手车平台既惺惺相惜,又不得不逐鹿市场。其中,尤以三大知名度颇高的平台为首,搅得整个二手车市场不得安宁。

6月27日,优信集团以二手车电商第一股的身份,正式在纳斯达克登陆上市,借助上市改善、优化了资金流。艾瑞数据显示,去年优信已经占到中国二手车电商整体市场份额的四成以上,交易金额为8092.72亿元。

近日,第三方市场调研机构极光iAPP发布今年5月份汽车交易行业数据,瓜子二手车MAU领跑行业,以705.47万月活跃用户位列第一。并远超出了其后人人车260.51万、优信二手车216.04万以及淘车二手车188.19万的月活数。

今年3月份与滴滴出行达成合作的人人车,也于4月26日宣布获得了3亿美元的新一轮投资,高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投。

然而,一组组风光的数据背后,却是一笔笔石沉大海般的融资和让人辨不明方向的前路。不得不说,二手车市场是一块难啃的硬骨头。

3月,全面取消二手车限迁的政策落地,阻碍全国二手车流通的顽疾逐步得到解决,二手车消费市场的潜力也将进一步释放。然而,值得思考的是,这些身处其中的二手车平台真的等来了春天吗?

除了负面新闻缠身,业内诸多二手车平台还普遍存在一些共性,在这个尚不够成熟的市场,有几个共同的特点阻碍着整个行业的发展。

一是被竞争带跑偏的广告营销大战

身处全民媒体化时代,有流量的地方就会有广告,而二手车行业的广告营销竞争尤为激烈,甚至已经演变成了一种不正常的竞争风气。据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年已经达到12亿元。

优信的品牌投入力度很大,此前发布的招股书透露,在2018年第一季度中,公司的销售及市场推广费用、研发费用、行政管理费用分别为6.38亿元、6806万元和1.61亿元,代言人也从王宝强换成了国际影帝莱昂纳多·迪卡普里奥。而16和17年优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%。

瓜子二手车和人人车在品牌广告上的投入也是市场有目共睹的,只是不比优信上市后的公开透明,但从各类渠道我们均可获悉,瓜子二手车与人人车动辄数十亿的营销支出,让瓜子和人人车两大二手车品牌变得家喻户晓。

而除了瓜子二手车、优信、人人车是推动这场广告大战的主力军,后来者们更是纷纷效仿。大搜车创始人就曾公开表示,将砸下任何一个友商两倍以上的巨额广告费,一步步打开车源市场。不得不说,这场在品牌声量宣传上巨额投入的较量,无疑与中国二手车市场亟待探索、创新发展的思路是相悖的。

二是代言人出现不寻常的连带责任加重

去年年末,二手车行业出现了“2017年维权最后一案”,起因是瓜子二手车上一名消费者发觉自己的车在平台销售人员代办业务过程中被低价卖给了车商,车商又辗转多地进行高价出售。因此起诉瓜子二手车及其代言人孙红雷存在虚假宣传行为,并要求赔偿经济损失8000元。由此,二手车平台及代言人被推上了风口浪尖,引起业内的广泛关注,二手车行业乱象的冰山一角也随之浮出了水面。

从王宝强、莱昂纳多代言优信,孙红雷代言瓜子二手车,到黄渤代言人人车,二手车行业的代言人选取呈现出相似的特点:靠谱、品质、诚信。事实上,其他行业也存在企业负面影响到代言人的情况,但明星代言人与企业还是分割开来的。究其原因,笔者认为是由于二手车平台将大量精力、资金投入到代言人的选取上,并建立了代言人与企业之间的强关联,试图以代言人形象类比企业品牌形象,让消费者产生了企业也靠谱、诚信的错觉。

因此,诸多消费者因为相信代言人的口碑而间接信任二手车平台,最终造成消费者利益受损后,二手车代言人连带责任更重的问题。从消费者角度看,这些二手车平台将大量资金消耗在品牌营销和代言人身上,却忽略了用户的实际需求,做足了表面功夫。但在屡屡爆出的负面新闻面前,二手车平台的形象依然岌岌可危,甚至牵连到代言人的身上。

三是大家都很缺钱

一方面,广告营销、烧钱竞争等加速了资本的消耗。融资快、烧钱也快的模式并不长久。数据显示,瓜子二手车在过去两年里,平均每年花费10亿元以上的广告费,其新车业务毛豆新车网自上线以来也耗费了近10亿元广告费。加上业务矩阵不断拓展,甚至在线下开设大卖场等举措,瓜子难免入不敷出。优信二手车去年在销售和营销上的投入在总收入中占比也高达112.9%,人人车亦然。

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